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Sep 16, 2023

Dish がリニア TV インベントリをよりアドレス可能に

Di Alyssa Boyle Linear è il piatto perfetto da servire nel tuo programma. il mercoledì,

アリッサ・ボイル

Linear はプログラムで提供するのに最適な料理です。

水曜日、Dish Network は、リニアおよびストリーミング インベントリをプログラムでパッケージ化する方法である Dish Connected を発表しました。

Dish はすでに一部のリニア インベントリをプログラムで販売していましたが、ターゲティングは依然として 1 対多ベースで行われていました。 現在、広告主は、ディッシュのストリーミング サービスである Sling TV と並行して、1 対 1 のアドレス指定可能なスポットとしてリニア広告を購入できるようになりました。

同社の広告販売部門であるディッシュ・メディアのSVP、ケビン・アリックス氏はAdExchangerに対し、ディッシュはこの商品により入札可能な月間インプレッション数が10億から30億に3倍になると予想していると語った。

アリックス氏によると、テレビ局がプログラマティックを採用しているのは、プログラマティックは通常、新たな需要を代表するものだからだという。 広告業界はコンバージェンスについて話すのが大好きですが、リニア バイイング チームとプログラマティック バイイング チームは依然として分離していることがよくあります。

ライブコンテンツを含め、より直線的なインベントリをプログラマティックに販売することで、より多くのデジタルファーストの購入者を惹きつけるはずです。 さらに、ライブ視聴者は広告主に人気があります。

ディッシュは現在、Horizo​​n Media、Havas Media、Camelot などの選ばれた代理店グループとこのソリューションを試験運用しており、6 月の第 2 週中にこのソリューションを一般公開する予定です。

舞台裏

Dish Connect の購入者は、独自のファーストパーティ データを使用して、選択した DSP を通じてプログラムで視聴者をターゲットにすることができます。 ディッシュは、サプライサイド プラットフォーム Magnite を使用したプライベート オークションを通じてこの製品を販売しています。

アリックス氏によると、ディッシュの有料テレビとスリングテレビの加入者はほとんど重複していないため、同ネットワークは一度の購入でストリーミング視聴者とリニア視聴者の両方にリーチしたいと考えている広告主からの純新規需要が見込まれるという。

在庫のバンドリングがテレビ業界で現在トレンドになっているのは、まさにその理由からです。これにより、ネットワークはより広範かつ拡張性の高い視聴者を広告主に売り込むことができます。

たとえば、キャメロットは、視聴者の重複が限定され、より正確なターゲティングのおかげで、コネクテッド TV と並行してアドレッサブル リニアを購入する場合、より多くの対象視聴者にリーチできると、コンバージェント ビデオ購入責任者のジュリエット コルシニータ氏は述べています。

それでも、プログラマティック チャネルを通じてリニア インベントリを利用できるようにするのは数年かかるプロジェクトであり、黒い画面や広告のフリーズなど、いくつかの技術的な問題が発生しました。 ライブ在庫をアドレス指定可能な広告呼び出しに分割するには、次の広告時間までにリアルタイム入札できるように、より独自の広告タグを作成する必要があります。

しかし、ディッシュは必要なインフラストラクチャの構築を完了したため、アドレス指定可能なリニア在庫に対する広告主の需要を満たすことができるようになりました。

また、Dish はサードパーティ パートナーの FreeWheel および Invidi と協力して、広告がスムーズに配信されるようにポッドの配置に関する支援を行っています。

プログラムの変更

テレビ業界はあらゆる広告購入の将来としてプログラマティックを予告していますが、広告掲載オーダー以外の支出のほとんどは、入札可能な環境ではなくプログラマティック保証型取引に流れています。

プログラマティック保証型は、さらなる自動化を除いて従来の広告掲載注文をエミュレートするため、多くの購入者に好まれています。 広告主が求めているプレミアム在庫での配信が保証され、リニア TV の購入者にとっても馴染みやすいものとなっています。

プログラマティック保証型が優先されているからといって、入札可能なインプレッションが第 2 の選択肢であるというわけではありません。 ほとんどのメディア企業が保証付きコミットメントを求めるのは、自社の在庫からどれだけの利益が得られるのかをより正確に把握したいためであり、それがテレビの前払いの重要な点です（ただし、それは変わり始めています）。

入札可能な環境、つまりプライベート マーケットプレイスには利点があります。 バイヤーは、希望する在庫の低価格を競い、パフォーマンスに基づいてキャンペーンを途中で変更できます。

バイヤーがプログラマーのインベントリ内で資金を移動させて、リーチとフリークエンシーをより適切に管理できれば、パブリッシャーの収益も向上します。 アリックス氏は「Biddableは双方にとってよりうまく機能する」と述べた。

しかし、これまでのテレビ広告購入の方法を変えるのはプロセスであり、従来のテレビ購入チームの多くは依然としてプログラマティック保証ゾーンの方が安心だとアリックス氏は述べた。

しかし、時間の経過とともに、「テレビ広告費はプログラマティック保証型から入札可能型にますます移行するだろう」と同氏は述べた。

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